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犛牛 藏胞 社會企業 Shokay
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犛牛 藏胞 社會企業Shokay蘇芷君
犛牛 藏胞 社會企業Shokay
轉載經濟日報/林婉翎
對資源不多的學生而言，創辦兼顧創造利潤、關懷弱勢的社會企業（Social Enterprises），只是存在教科書的理念，遙不可及。
但 在2006年，兩個在哈佛大學攻讀國際發展的研究生──來自台灣的喬琬珊（Carol Chyau）、香港的 蘇芷 君（Marrie So
），在研究室的書堆中，尋求解救貧困地區的方法，看到「社會企業」的概念，彷彿如獲至寶，也意外發現，在全球許多成功的案例中，找不到自個兒家鄉「大中華區」的成功故事。
為了實踐理論於實務，幾天後，兩人抽出六周時間，遠赴中國大陸旅行，並訂下「一定要發現一個社會問題，並運用社會企業的方式解決」的目標。回憶過去，日前在「2008
台灣社會企業發展研討會」上，喬琬珊笑說，「那時不知哪來的野心，只知沒有太多資源，要實現改變社會的夢想，就要全心投入。」跋山涉水，她倆走進喜馬拉雅山山區，映入眼簾的是犛牛群遍野。
創造犛牛附加價值喬琬珊指出，「犛牛」是藏族人賴以為生的生活資源，他們用犛牛「奶」做食物，用烏黑的犛牛粗毛，搭帳篷與房子。全世界共有1.4億萬頭犛牛，中國就有1.3
億頭，當時，她和夥伴的第一個念頭是：「如此寶貴的資源，為何不能創造更高的價值？」
而且，由於犛牛產地位在偏遠山區，外來客不多，連追求高質感毛料的時尚界，也沒有發現原來犛牛「毛」，質地如此柔軟、光滑。「只要還沒被開發，就有商機。」喬琬珊說。她分析，中國市場的產銷形態，是製造商與消費者關係不深，消費者提出需求，工廠才會製造；在未被開發的犛牛市場，「Seller與Buyer
完全脫軌，一方面沒有供應商提供商品，另一方面需求未被撩撥起。」回到校園後，喬琬珊 和蘇芷 君提案，創辦一家以「Shokay」為名的社會企業，兩人理念受到肯定，奪得哈佛大學商業企畫比賽第一名，獲得的1.5
萬美元獎金，成了這家企業的第一筆資金。
品牌策略經營市場
不過，理論與實務仍有距離，該如何把犛牛價值，徹底「商業化」？「真正投入後，才發現自己經驗不足與面對的困難。」喬琬珊說，她 和蘇芷 君分階段實踐想法，首先進行調查，深入研究聯合國一份厚達300
頁的犛牛相關報告；也向一些紡織業者請益。
接著，她們著手設計商業模式。結合當地合作社，直接向牧民收購牛絨，並協助當地居民把犛牛毛加工製成具有獨特質感的手編針織品，拿到市場販售。商品結構穩固了，Shokay
採品牌策略，經營市場。為了區隔品牌，她倆特地為品牌圖騰上的犛牛加上鬃毛，為了讓「這隻牛」增添親和力，馬鞍上還加了紅色毛毯。另外，她倆花了一個月時間，細心雕琢品牌的內在，撰寫品牌定義。「要細心呵護品牌，品牌定義不能馬虎！」喬琬珊說，品牌標語只是簡單的一句話，卻道盡品牌價值觀，跟著品牌一路成長。Shokay的品牌定義強調：「Story 」（故事）與「Luxury
」（華麗）。「故事無法代替商品，卻能為商品帶來更多競爭力。」喬琬珊說，「故事」說的是商品的「內在」———是每位參與製造者的嘔心瀝血之作；「華麗」則說明產品「外在」———每頭犛牛只能產出100
公克質地柔軟的上好牛絨，得之不易。
為了讓消費者體會製作者的辛勞，她倆在每一個手工編織品上懸掛寫著製作者姓名的標籤，顧客只要連上官網，就可閱讀這名製作者的故事，無形中，更豐富了產品意義。剛開始踏入市場，為了打響品牌知名度，Shokay和知名品牌合作，推出「共有品牌」（Co-Branding
）；也與部落客合作，請他們試用，並在網誌上進行商品評價。
擴大通路 搶攻國際市場現在Shokay與青海省逾2,600
名居民， 以及上海崇明島的編織團隊，一起工作，不但提升當地人的工作機會，也強化他們對本土文化的認同。隨著更多人加入，產品種類日益多元，包括成人配飾、兒童系列和家居服飾，Shokay今年開始開發企業贈品產品線。6
月中，則在上海田子坊，開設第一家旗艦店。喬琬珊 和蘇芷 君以創辦Shokay
，體驗成為社會企業家的感覺，並利用這個寶貴經驗，扶持第二個專案「美香奶酪廠」。
位於中國雲南香格里拉古城裡的美香，原是家手工奶酪廠，以西式作法，把犛牛奶加工製成奶酪。但奶酪不是中國人的主要食品，要擴大銷售通路，勢必要搶攻國際市場。喬琬珊 和蘇芷 君苦思各種行銷策略，也找來飯店大廚製作奶酪料理。為廣闢客源，她們把重達273
公斤 的起司，搬到北京外國大使參加的紅酒、奶酪聚會，向他們訴說藏民族的「感人故事」。
「但完全估計錯誤呀！」喬琬珊感嘆的說，消費者對犛牛存有刻板印象，大家都說「妳的報告很棒，但我們還是不太敢吃。」那時，她倆體認到，商品有再多故事都不夠，消費者只在乎商品是否符合自己的需求。
喬琬珊說，那時市面上的犛牛奶酪衛生水準與商品規格，還沒到位，所以，她們為商品申請衛生許可證與銷售執照，也把商品拿到香港，進行大腸桿菌等品質檢測。
有了官方品質認證背書，犛牛奶酪順利打開市場，也讓當地牧民收入增加逾半。去年，第一家門市開張。
喬琬珊認為，設立門市，可讓藏族家庭直接接觸消費者，了解消費者反應，改良口味、提升品質。「我們要突破一般人的想像，在不可能裡，創造機會。」喬琬珊說，她們為實踐社會企業理想，創辦的Ventures in Development（ViD
），要以「挑戰貧窮、創造商機」的核心精神，成為更多社會企業的催生者，帶動永續性的經濟發展。看來，兩個小姑娘和犛牛、藏胞的故事，只是序曲，接下來的章節，精彩可期。



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