如何正確運用電話行銷倍增你的業績－青菜

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如何正確運用電話行銷倍增你的業績電話銷售是目前企業中較為主流的銷售模式,作為多管道直銷模式中的一個重要媒介,電話以其低成本,溝通性強,及時的應答性等特點在眾多溝通媒介中脫穎而出.其特殊的優勢被應用到銷售的整個過程之中.但在國內的企業,特別是眾多的中小企業裏.大部分的人還是將電話銷售應用了一種功能,叫做主動外呼(outbound);其潛力遠遠沒有被發掘.究竟如何正確看待電話銷售並充分發掘其潛力,在本文中將就這個問題分享一下本人的經驗和看法. 　　首先是你對電話的看法,你看他是什麼?他就能給你帶來什麼樣的價值.　　如果你看他只是一個通訊設備,那他的作用就是便於溝通和聯絡.典型的應用就是在你企業的名片上留下你的電話,以防止客戶要找你時,沒有辦法聯繫.但如果只是這個功能,我想有很多通訊設備可以替代,甚至做到更好.比如網路聊天工具和傳真等都可以達到這個目的.還有些企業認為公司名片上有個好號碼做總機，是個不錯的裝飾。所以如果你是這個看法,很顯然電只是一個號碼而已.　　如果你看他是一個銷售工具,那他的作用就是電話銷售人員的每天必須使用的武器.他們要使用他來打仗,打仗主要幹幾個事情。如開發新客戶、邀約新客戶、跟進客戶、服務客戶等。這也是目前我們通常意義上說的電話銷售。要做好這個層次的電話銷售，有幾個必要的條件。主要的是電話銷售ASK（即心態，技能和產品/市場/競爭對手的相關知識），合理的電話工作量，提高工作效率的客戶管理工具等等，目前市場上的很多電話銷售技巧都主要聚焦在這些方面。學習這些頂尖的技巧，真的就有用了嗎？我不敢苟同。如果電話銷售真的是那麼簡單，那我認為大家一定是忽視了電話的應用問題，大大降低了電話銷售本該發揮的空間。　　其實，大部分人都錯誤地把電話認為是一種銷售工具的觀念是狹隘的。在如何競爭激烈的商業社會，你對電話的認識將成為影響你公司業績的重要因素。那麼，如何正確地應用“電話”這個溝通利器呢？　　首先，我們必須樹立電話是一種行銷載體，而不是電話銷售的觀念。也就是說是TELEMARKETING，而不是TELSALES。如果你上升到電話行銷的角度，你就會發現電話的應用空間無限。這就相當於我們以前常用的人員推銷一樣。我們會在組建人員銷售團隊的時候，會做一個基本的分析。比如產品、價格、促銷分析等。首先是產品的分析，這個產品適合做怎樣的人員推銷。我發現有些中小企業動不動就找一大幫剛畢業的學生，不管企業是買辦公設備的，還是買快遞服務的。都統統讓他們進行掃街掃樓，希望通過人海戰術能抓到幾個客戶就是幾個客戶。這樣有效嗎？後來，慢慢地大家知道了？哦，原來快遞是可以掃樓銷售的，辦公設備還是要先電話邀約，然後專業的大客戶銷售上門拜訪比較恰當。所以，電話行銷同樣面臨這個問題。　　首先在做電話行銷之前，你和你的電話銷售團隊有沒有坐下來認真地討論以下的幾個問題。　　1）你們的產品是否適合利用電話銷售做？是完全利用電話銷售做就可以，還是電話銷售完成一部分任務，然後和其他銷售部門相互配合？　　一般來說，適合純電話銷售的產品要符合兩個基本條件。一個是價格不能太高，這點大家很容易理解，這也是為什麼昂貴的奢侈品會花大價錢一定要在大商場櫃檯裏銷售的原因。一個是產品內容簡單易懂。只有這個基本條件滿足，准客戶才能在短時間做決定。前段時間，上海某家培訓公司邀請我幫他們分析一下業績不好的原因。他們有個電話銷售團隊，直接負責以學習卡的形式打包賣公開課。難怪他業績不好，一個是價格高，最高的卡有9萬多，可以一年聽150天的課程。還有一個就是內容複雜，對不同的客戶需求對應不同的卡，比如總裁的個人卡，團隊的學習卡，還有適應整個企業的卡。這個那裏是一件能在電話銷售中說清楚的事情呢。　　所以我建議他們，如果他們要繼續保留電話銷售這個團隊，就讓他們做一個動作，邀請客戶試聽公司舉辦的課程和免費的活動，見了面了銷售再詳談。如果他們不需要電話銷售了，就全部變成自由銷售。即沒有電話銷售和可以外出拜訪的培訓顧問之分。大家都可以賣學習卡。當然還有一個辦法，就和某些以代理人為主要模式的保險公司一樣。電話銷售只負責找到有培訓需求的資訊，然後交個有經驗的拜訪銷售，共同配合完成業績。這條路就是我以上說的和其他部門配合的行銷方法。當然,有些專門用電話銷售的保險公司，如信諾，他們通過電話銷售的產品簡單，而且單價低，所以不是任何保險產品都適用電話銷售的。如果產品不適合電話銷售，那電話就要採取與其他行銷方法配合來達到所要的結果。　　2）你們如果全部是使用電話銷售賣產品，你們的定價是否可以在電話中容易被客戶接受？你們的定價在市場上是否有競爭力？你們定價中的數位策略是否足夠讓客戶覺得有被成本核算、合理的感覺？　　除了價格本身，有幾個因素會影響客戶對電話銷售的信任度。一是客戶的新舊問題。新客戶會多考慮價格，老客戶一般如果對你上次的服務滿意，如新的一期價格漲價，一般也不會太在意。二是你公司的信譽度。有品牌的產品即使通過電話賣出高價也令人放心。三是付款方式的問題，如果你的產品允許帳期、貨到付款或分期支付，一般更容易讓客戶接受。四是管道有關，有些大家都知道很貴的產品，採用了直銷的模式銷售，只要你說得清楚，並利用權威機構加以證明，大家還是願意接受的。如現在很多的電視購物；四是和季節性有關，如某些產品的價格，比方月餅，在8月15之前，價格肯定就是一路走高的。過了15就不值錢了。這些都是我們在定價時要注意的。　　3）為了幫助你的團隊在規定的時間點完成業績，你有沒有設計過一些促銷的方法來刺激客戶下單？你為了應付不確定的情況，你沒有想過更多的促銷方法以滿足不同客戶的需求？　　典型的促銷方法有免費試用、滿贈、積分、優惠期限、換購、抽獎、搭配相關贈品等形式。當然，為了讓客戶放心，你還必須想一個無風險購買的承諾，比如無條件退貨，以加速客戶的決定。　　以上所述都是你決定做電話銷售之前必須回答的問題。（未完，待續）當該做的準備工作準備好之後，特別是有關產品的定位、定價和促銷策劃之後，接下來你要考慮就是要構建電話行銷本身的運轉體系。該體系主要包括以下三個最為核心的內容　　　　一）名單（即目標客戶資料庫）　　名單是電話行銷的源頭，也可以說是決定電話銷售成功的關鍵。名單的來源及品質將直接導致銷售是否能高效能地完成規定的業績指標。名單的來源一般分為內部積累和外部獲取。　　內部的資料主要是老客戶資料，老客戶資料特別是有規則記錄的老客戶資料是企業寶貴的財富。但很可惜的是，目前很多企業在內部資料的積累、分析應用上存在著很多問題。　　例如：本該由公司掌握的資料沒有集中整理，全部分散在電話銷售人員手中。如果發生人員流動，公司辛苦積累的客戶資源就打了水漂，特別是大客戶銷售人員的流失，危害尤其嚴重。即使公司統一管理了，但由於資料存儲形式過於簡單，如統一記錄在客戶檔案裏，或統一放在電腦上，也不安全。最佳的方法是企業進行集中的資料庫許可權管理，將所有的客戶按成交記錄，客戶級別，進展狀態等分類保存在伺服器上或線上管理，都不失為解決方法。　　在老客戶名單的分析應用上，企業應該根據客戶的購買情況（RFM）、生命週期、整體價值等情況對客戶也要做具體的分類和管理。　　比如，在生命週期防哪個面，要根據行業和產品的使用情況，要對沉沒客戶做個定義，所謂沉沒客戶就是客戶在購買了產品之後，到底多長時間沒有再次購買可以定義為沉沒客戶。如果超過這個期限，那這樣的客戶就要放到另外一個待啟動客戶資料庫，以備再次清洗或啟動。而不能還放在老客戶資料庫中，讓銷售們一邊邊地騷擾這些不可能近期成交的客戶，並浪費精力。　　　　在外部獲取方面，一般的小企業最傳統的方法就是讓銷售自己去找，來源沒有限制，黃頁、報紙、網站，可謂是八仙過海，各顯神通。管理者的想法過於簡單，認為數字決定一切，不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓。但過程往往不理想。為什麼呢，因為銷售把本該與客戶溝通的時間花在了找資料這樣的事情上。所以，如果你的企業是要求你自己來找資料，必須在管理電話銷售團隊時做出一個規定，就是必須在前一天晚上準備好第二天打擊的名單。否則效率非常低。　　　如果你的團隊實在是沒有能力做到每天有新的資料，而且保證都是不重複，不會互相撞單的資料，那麼還有一個方法就是從外部專業公司購買資料。目前市場上有很多這樣的專門提供資料庫的公司，服務品質參差不齊。不過在挑選資料庫的時候，要注意以下幾個方面。　　　　1）對挑選資料庫不能有成本的觀念，而是應該具備投資回報率的觀念。　　這是什麼意思呢？就是看資料價格不能光看按每條的報價，而是這個資料能給你帶來多少真正的客戶回報。如摩托羅拉要做個活動，為即將新推出的商務手機做次ROADSHOW的活動，他現在希望購買的是現在就是摩托手機的客戶，機型是商務型，並且每月手機花費超過800以上的客戶。你覺得這樣的客戶多少錢合適呢？我來問你，如果是3元一條，你願意買嗎？你先看到的可能是3元/條太貴了是不是。可是摩托為了做這個活動，花了6元/條的代價來購買了一批資料庫。你覺得值得嗎？所以，市場上報價很便宜的不一定就是最好的，關鍵是資料的精確性。 2）資料庫的時效性，欄位完整性和各個欄位的準確率　　資料庫一般分為企業資料庫和個人資料庫，企業資料庫的變動主要在於企業經營狀況的變動、如破產，倒閉；企業營業位址的變更以及聯繫人的通訊方式變更等等。一般的公司即使你購買了資料庫，每隔至少半年你都要全部清洗一遍，特別是對準確性高的目錄公司而言。　　個人資料庫主要的變動在於通訊方式的變更和家庭狀況的變化，比如手機號碼更換，由單身變成了結婚人士等等。　　一般來說，你購買資料庫的時間越近，資訊的準確度越高。　　欄位的完整性是根據你要的客戶特徵而來。如你是做培訓的企業，你需要的客戶欄位裏不僅有公司名稱，可能還需要有企業性質，是民營，外企，國企等等。這樣你就知道你這樣的培訓課程最合適邀請那種企業的高官來聽。　　在判斷一個資料庫準確性的時候，測試通常是最常用的方法。測試的時候通常我們愛犯的毛病就是測試這個人在不在這個公司，位址電話對不對等等。這是完全不夠的。你要判斷一個資料庫的品質，不是個別欄位的準確率，而是全部欄位的準確率。如果一個資料庫的全部欄位準確率達到85%以上，那已經是品質非常不錯的資料庫了，大家可以根據這個比例來測試。　　3）資料庫公司本身是否具備清洗資料和後續服務的能力　　當企業決定選擇資料庫公司作為外包公司的時候，一定要注意考察這個公司是否具備清洗資料和進行後續支援服務的能力。因為資料庫的業務是一個不斷更新的過程，不是一杆子買賣，所以必須挑選有經驗有實力的長期的合作公司來做。目前市場上有很多公司號稱具備這樣的能力，其實他們也是資料仲介而已，所以一定要注意。　　　　　　我們通常把自己找的和外部購買的資料集中起來叫做原始資料，這些資料通過和已有資料庫匹配篩選（以防止資料重複），並進行電話清洗之後，就變成所謂的新客戶（已經證明是準確的資料），然後分配到各個電話銷售，根據銷售進程和公司的銷售漏斗變成意向客戶，成交客戶，二次開發客戶，老客戶，沉沒客戶，待啟動客戶等。根據這個迴圈不斷積累和淘汰，最終成為公司源源不斷的造血生命線。　　“問渠哪得清如許，唯有源頭活水來”，高品質客戶資料的積累與保持，是取得電話行銷良好業績的重要保證。（未完待續）二)電話銷售人員　　首先，必須要和大家交流的是，電話行銷與電話銷售是完全不同的概念。電話行銷是一種確保達成目標，並組合各種資源的行銷體系。而電話銷售是為了完成電話行銷所要執行的在銷售方面的所有動作。包括了如何使用各種媒介、如何溝通、如何按公司的盈利目標傳達產品或品牌資訊，如何挖掘客戶線索以及最重要的，獲得令人滿意的現金流。所以如果說電話行銷是空軍部隊，那麼，電話銷售就是地面部隊，獲得戰爭的勝利，最終還是要看陸軍的行動。所以能否達成理想的業績目標，最終還是要看電話銷售的執行。電話銷售人員就是去執行這一電話行銷任務的個人或團隊。企業由於規模和發展階段的不同，會在電話銷售團隊的構成上有不同的表現形式。一般分為如下幾種形式。　　　　1）一站式電話銷售型：既從發資料（目錄或郵件）、電話溝通一直到售後服務等；一般這樣的設置在剛剛起步的小企業比較多。電話銷售的任務很多很雜，他們花了大量時間在組織工作上，而非真正意義上的電話銷售。　　　　　2）電話銷售+助理客服型：比一站式在職能上有了進化，電話銷售可以做完全電話溝通的工作，將一些瑣碎的行政事物或售後服務的工作交由專人負責。分工的規模和細分程度取決於客戶的數量發展情況，以及客戶的生命週期，如新老客戶的劃分等等）　　　　3）呼叫中心型：呼叫中心這個概念現在被很多人誤解，不要以為有了一個電話銷售團隊，就可以說自己已經擁有了一個呼叫中心。呼叫中心一定是電話銷售發展到了一定規模，同時需要外呼人員，接聽人員，電話助理，客戶服務，品質監督等各種職能的劃分，並且這樣的劃分是可以被證明能夠有效地提高整個電話團隊的專業度，提高業績的穩定性和預測性，才可以考慮的動作。為了做一個呼叫中心，企業往往要花費大量的財力物力和人力，還要設計和裝備專門的CTI系統。如果沒有準確地預測能證明，那麼盲目地投入進行呼叫中心系統的建設就會存在風險。　　　　但不論怎麼說，不管你是採用什麼類型來組建起一支電話銷售團隊，電話銷售人員單體的基礎素質、銷售能力以及集體協作的能力就變成了決定業績好壞的關鍵。在此，我重點談談幾個主要影響電話銷售人員的因素。　　　　1）電話銷售人員的基礎素質非常重要，所以對招聘要足夠重視，以挑選合適的“種子”。　　第一，電話銷售工作一個顯著的特點就是工作量大，而且是重複性很強的工作。所以，合適電話銷售工作的人首先應該是務實的農夫，而不是聰明的獵人。太聰明的人往往喜歡走捷徑，不適合踏踏實實的工作。所以，挑選電話銷售的第一條就是看候選物件的忍耐性強不強。看一個員工的忍耐性，除了看他的簡歷，以前的工作的穩定性之外，還可以在一開始分配他一些具體的清洗資料的工作，看其完成工作的品質和態度。我在領導電話行銷部的時候，為了保證資料的品質，經常定期聘請一些兼職員工來清洗資料。一方面是用較低的成本來完成資料整理的工作，一方面也是從兼職員工裏挑選合適的“種子”。如果他能認真做清洗資料的工作，並且具備了一定的技術條件，就會破格進入我們的正式電話銷售團隊。　　　　第二，電話銷售是個被拒絕率相當高的工作。根據統計，電話銷售工作通常的正常被拒絕率高達96%以上。也就是說，100個電話裏面，如果有4個人願意聽你講下去，就已經算是正常的情況了。如果電話銷售是人員的抗挫性不強，那麼選擇電話銷售工作無疑對他來說是場災難。有些心理學家也將“抗挫性”稱之為“心力”，指的是對待拒絕的心智處理模式。合適的心智模式是積極處理，把心智聚焦到如何解決問題上，而不是消極地放棄。這樣的人一般具有逆向增強的“心力”。不合適的“心力”是指：本人習慣了消極放棄，以至於變成了性格的一部分，那就很難改變了。目前有很多成熟的抗壓面試方法，可以挑選出已經具備逆向增強的“心力”的人選，感興趣的朋友可以來信交流。　　　　第三，能力條件方面分為普遍性和技術性兩類能力。所謂普遍性就是通常大致情況下，滿足一定概率的條件。如電話銷售人員的學歷一般不能太高，年齡最好在18到25之間等等，這些都被稱為普遍性條件。　　　　合適電話銷售的技術性條件包括聲音條件、敏銳的反應、思維的邏輯性、目標感、以客戶為中心的服務意識等。不同組織的電話銷售人員，對技術條件會有不一樣的側重。如電話外呼人員，對目標感一定要強，銷售必須完成每月每週制定的業績指標。　　在這裏我想強調的是，技術類的基礎能力相對而言比較容易培養，而內在心態類的素質則很難改變。　　 2）影響電話銷售業績的知識因素　　知識不同於資訊，你看了一本書，並不代表你就掌握了這本書的知識。同樣，當你給手下的電話業務人員做了關於公司和產品的培訓，也不要認為他們就掌握了知識。只有可以在實踐中應用，並且能舉一反三，才能說明是掌握了知識。　　　　電話銷售人員應掌握的知識包括了公司背景、產品知識、價格體系、服務介紹、成功案例、客戶應用、促銷政策等。尤其在產品使用、常見問題處理，競爭對手產品特點對比，優劣比較，市場趨勢等方面要形成容易被銷售人員掌握的業務手冊（SOP）。一般考察的方法包括背誦記憶、知識點筆試考核以及模擬情景問答等，這些內容應該是崗前培訓的重點。不僅如此，由於市場是動態變化的，在後續的銷售培訓和總結會議上，全體銷售人員應該不斷重複和分享，共同提高，不斷進步。　　　　3）致勝的電話銷售技巧　　這方面的資訊恐怕是關於電話行銷當中最多的，也是最容易令人感興趣的部分，在此，本人將一些心得總結如下。　　1、做電話銷售，絕不是只有電話------這一種武器在戰鬥。你要學會充分利用各種銷售媒介，結合電話與客戶進行互動溝通，如廣告信，郵件，目錄，電子郵件等。至於究竟如何使用和組合這些媒介，後文有詳細介紹。最重要的是，你要學會變換不同的形式，傳達不間斷的資訊，以保持與客戶的聯絡。做生意，很基本的一點就是不要讓客戶和你斷絕聯繫，每次溝通都要留有餘地。　　2、在開始打電話之前，你要先想想你這次電話的目的是什麼？並事先準備好題目和筆記本，隨時記錄你在溝通中獲得的資訊。以此來判斷你每通電話的品質。　　3、不論你是打電話還是接聽電話，都要表示禮貌，如詢問時間是否方便等等，並全神關注，傾聽客戶的每一個字眼。　4、提問是電話銷售成功的關鍵。你事先最好要設計一些問題，並且制定出一個問題的關聯導圖，理解每一個問題與下一個問題之間的聯繫，並可以擴展到的領域。但要注意的是，問題與問題之間不能沒有間隔，要有自然的過渡。這樣就容易變成審問客戶。還有，問題的數量和種類也要事先準備好。不能太多，也不能太少，否則很容易讓客戶失去對你的信任。　　5、用敏感的心去傾聽和感受客戶的情緒，與他互動，學會同理他的感受。　　6、把客戶看成是你的朋友一樣去關心他，愛護他，並以朋友或顧問的身份為他提供建議。介紹產品或服務時要簡練明確，不要拖遝。　　7、要設計一些無壓力的資訊與他不斷的溝通，讓他逐步降低對你的抗拒，你要做的是給他一個自己選擇的機會。同時要利用策略，使客戶不再拖延，以完成自己的指標　　8、根據統計，80%的銷售是在第4至11次跟蹤後完成！所以要學會巧妙地跟進。　　9、一旦客戶主動諮詢你，或有問題請教你。不管是什麼形式，你都要第一時間處理。盡可能協助客戶得到他的需求。　　10、最後，也是最重要的一點，不管你接受了什麼樣的專業電話銷售培訓，瞭解了開場白，挖掘需求，異議處理，成交等多達百種技巧。這些都是你可以參考的，但絕不是一定要照搬的。其實，當你真的全心工作，真正為客戶著想。即使你有再強的個性，你的客戶也能感受到你是為他再著想。只要你堅持，勇於付出，你就一定會戰勝所有的障礙，去達到你要的成功。等積累到一定程度，你就會發現，技巧真的就不是那麼重要了。 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